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IT眼镜”观察顾客视线2秒钟,分析消费者自动售货机上的购买行为

来到自动售货机前,投入硬币。从样品中选择喜欢的商品,按下按钮——日本饮料制造商DyDo Drink正在利用IT技术,分析消费者在自动售货机上的购买行为。

该公司利用的是捕捉眼球运动的IT技术,叫做“眼动追踪”,也叫“视线追踪”。利用该技术可使在自动售货机上购买商品的消费者的视线和视点可视化。按照用户的视线分析结果,调整自动售货机内样品的摆放位置等。

通过数据分析自动售货机前消费者视线的移动情况

DyDo采用眼动追踪技术要追溯到2011年底。不只是自动售货机,该公司在商品包装和电视广告相关顾客调查中也在使用这项技术,分析消费者的眼部运动。

根据调查的结果,该公司对包装上LOGO的配置和文字的大小进行了调整。为了给消费者留下强烈的印象,还对广告内容进行了推敲。

通过这些努力,DyDo Drink的销售主力——咖啡商品的销售额不断增加。按照《日经商务周刊》的推测,增幅估计达到了约20%。

消费者也说不清楚

“不知道顾客看的是哪”——2011年底,DyDo Drink营销部的员工们为了这个问题苦恼不已。

2012年9月,在全面更新主力咖啡品牌“Dydo BLEND”之际,除商品包装外,DyDo 还决定调整自动售货机内样品的摆放位置。为了了解消费者在自动售货机上的购买情况,该公司在网上开展了问卷调查和采访。

然而,“即使询问消费者查看了哪些样品,如何选择商品,也得不到准确的回答”,该公司营销部消费者市场调查组组长细井裕美说道。

消费者从浏览自动售货机中的商品到购买只要2~3秒的时间。对于这种无意识的行为,即使询问消费者,也很难得到明确的答案。

就在手足无措之际,营销部成员在一场展会上,发现了Tobii Technology日本公司的眼动追踪分析系统。

这套系统由捕捉视线的专用眼镜和安装了专用软件的PC(个人电脑)等组成。专用眼镜的镜框内嵌入了小型摄像头和传感器,能够在拍摄风景的同时捕捉佩戴者的视点。

视点和风景等数据经由与眼镜通过线缆相连的装置,保存在存储卡中。只需把数据导入电脑,即可通过图像和影像,确认视点位置以及视线的移动情况。

颠覆“从左上方看起”的定论

借助这套分析系统,DyDo从2011年底开始,在消费者中征集被调查者,实施了自动售货机的商品购买调查。让20多位被调查者佩戴专用眼镜,实际在自动售货机上购买了商品。

结果显示,在自动售货机里上下三层样品中,绝大多数被调查者首先查看的是底层。


而在此之前,按照营销部门的设想,“消费者是像阅读书籍一样,从左上方开始看起”,因此主力商品被摆放在上层。调查的结果颠覆了原本的“定论”。

这可能是因为消费者在靠近自动售货机时,会确认脚下的情况,所以视线集中在了下方。根据分析结果,为了得到消费者的注意,将之前摆在上层的主力咖啡商品Dydo BLEND的样品挪到了底层。

不只是自动售货机内样品的摆放,DyDo还将眼动追踪分析用在了商品包装、广告、促销等方面。为了博得消费者的关注,该公司通过调查消费者视线的移动,进行了相应的改进。在100多位志愿者的协助下,收集到了大量数据。

例如,商品包装的调查结果显示,消费者查看包装时的视线与自动售货机不同,是从左上向右下移动。根据这一结果,该公司将位于左上角大LOGO的右下方的“微糖”字样的字体放大,提高了辨识度。

通过眼动追踪调查,细井组长发现了一个现象,那就是无论是自动售货机还是商品包装,各个消费者首先查看的位置都大同小异。细井表示,“这是人脑在无意识下做出的行为,可能不存在个人差异。通过调查,我对脑科学产生了浓厚的兴趣”。

对于未来的发展,细井组长充满信心,“对于咖啡之外的商品和消费者的性别差异,我们今后也会展开调查,希望从多种角度研究顾客视线,并把其结果运用到营销中”。


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